Subescrever:Posts Comentarios

Home » Artigos » O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING EFICAZ

Processo de comunicação

Uma empresa moderna administra um complexo sistema de comunicação de marketing (Figura1). A empresa se comunica com seus revendedores, clientes e diversos públicos. Seus revendedores se comunicam com seus consumidores e diversos públicos. Os consumidores estabelecem a propaganda boca-a-boca com outros consumidores. Enquanto isso, cada grupo proporciona um feedback de informações para os demais grupos. Veja a figura abaixo:

Figura 1 – O sistema de comunicação de marketing

Fonte – Livro Princípios de Marketing , Kotler e Armstrong (1993, p. 288)

Segundo Kotler (1993, p. 289), as funções mais importantes do processo de comunicação são quatro: codificação, decodificação, reposta e feedback. 

Emissor: é aquele que transmite a mensagem para a outra parte.

Codificação: é o processo de transformar o pensamento em forma simbólica.

Mensagem: é o conjunto de símbolos que o emissor transmite.

Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do transmissor para o receptor.

Decodificação: Processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transferidos pelo emissor.

Receptor: é aquele que recebe a mensagem transferida pelo emissor.

Resposta: conjunto de reações do receptor após a mensagem.

Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.

Ruído: distorção não planejada durante o processo de comunicação.

Veja a figura abaixo.

Esses são os pontos-chave para uma comunicação eficaz. Isto significa que os emissores precisam conhecer qual é a audiência que desejam alcançar e quais as respostas que desejam. As mensagens devem ser codificadas por eles considerando o público-alvo, tendo em vista como serão decodificadas por eles. Também é necessário que as mensagens sejam enviadas por veículos que estejam ao alcance da audiência. É preciso desenvolver canais de feedback para que seja recebida às repostas dos receptores.

Identificação do Público-alvo

Para que seja determinada a mensagem, antes é preciso definir o público-alvo. Que deverá ser composto por compradores em potencial dos produtos ou serviços oferecidos, usuários atuais e influenciadores. Este público poderá ser afetado de acordo com a mensagem transmitida pelo comunicador, isto é, o que será dito, como será dito e quem irá dizê-lo.

Determinação dos objetivos da comunicação

Após ser definido o mercado-alvo é preciso definir qual é a resposta que o público deseja. O que esperamos e o que o público quer é efetuar a compra, mas isso não acontece de imediato, é fruto de um processo. E este processo que se desenvolve em etapas é um conjunto de tomadas de decisão. O comunicador de marketing precisa saber em qual estado de prontidão o público-alvo se encontra e prever para qual deve ser transportado. Estes estados são seis: consciência, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra.

Segundo Kotler e Armstrong (1993,p.290), os elementos no processo de comunicação são:

Consciência: é necessária que seja medido pelo comunicador a consciência que o público-alvo tem do seu produto, serviço ou organização.

Conhecimento: o público-alvo pode ter consciência do produto, mas isso não implica que ele o conheça, e é preciso que tenha conhecimento acerca do produto, serviços ou organização.

Simpatia: podemos até clicar uma escala dos possíveis sentimentos que o público-alvo poderá desenvolver em relação ao produto, serviços ou organização e a partir daí analisar em que posição este se encontra, e em caso de sentimentos desfavoráveis procurar inverter a situação com campanhas de comunicação.

Preferência: o público-alvo pode gostar do produto, mas comparando a outros não preferi-lo.

Convicção: e até mesmo preferir o produto, mas não ter convicção de que deve adquiri-lo.

Compra: por fim pode ter convicção da compra, mas aguardar para obter mais informações.

Ao discutir os estados de prontidão do comprador, assumimos que os compradores passam por estágios cognitivos (consciência, conhecimento), afetivos (gosto e preferência) e comportamentais (compra), nesta ordem. Esta seqüência de “aprender-sentir-fazer” é apropriada quando os compradores possuem um alto envolvimento com uma categoria de produto e percebem marcas naquela categoria como altamente diferenciadas como é o caso quando eles compram um produto tal como um automóvel. Compreendendo os estágios de compra dos consumidores e as seqüências apropriadas, o profissional de marketing pode fazer um trabalho melhor de planejamento de comunicação.

Planejamento da mensagem

Kotler e Armstrong (1993,p.291), ressaltam que: “em relação ao público a mensagem deve: atrair a atenção, manter o interesse, suscitar desejo e induzir a ação, que é conhecido como modelo (AIDA)”. No desenvolvimento da mensagem o comunicador deve ter em mente que precisa resolver três problemas, que são: qual o conteúdo da mensagem, qual a estrutura da mensagem e qual a forma da mensagem.

Conteúdo da mensagem

O comunicador precisa definir qual é o tipo de tema ou apelo para obter a resposta desejada. Existem três tipos de apelo: apelos racionais: nos quais o comunicador explora o potencial do produto declarando que ele produzirá os benefícios desejados pelo consumidor; apelos emocionais: pode agir sobre o consumidor desencadeando sentimentos positivos ou negativos que possam levar a adquirir o produto; apelos morais: que explora o senso que o público-alvo tem do certo ou errado.

Estrutura da mensagem

A mensagem é dividida em três partes, ou três questões, as quais o comunicador precisará definir como lidar. Na primeira ele determina se a mensagem se encerrará com uma conclusão, ou se, ficará a cargo do consumidor tirar suas próprias conclusões. Na segunda, o comunicador precisa definir sobre a estrutura da mensagem, se deverá ser organizada de forma unilateral ou bilateral. E na terceira questão deverá ser definido em que posição o argumento mais forte da mensagem estará posicionado, no início ou no fim.

Forma da mensagem

Determinado o tipo de anúncio é preciso considerar aspectos distintos de cada meio de comunicação, pois eles diferem entre si. Se o anúncio for impresso é necessário determinar a cor do rótulo, tipo, cor e tamanho das letras, sua ilustração, etc. Caso seja no rádio deverão ser escolhidos os sons, as palavras e vozes. Na televisão ou pessoalmente considera-se, além de outros aspectos, a expressão corporal do comunicador, gesto, roupa, estilo de penteado, etc. Caso a mensagem seja veiculada na embalagem do produto é importante cuidar da textura, aroma, cor, etc.

Seleção de canais de comunicação

De acordo com Kotler e Armstrong (1993, p. 291); “Existem dois tipos de canais de comunicação: pessoais e impessoais”.

Canais de comunicação pessoal

É a comunicação direta. Em marketing a venda pessoal constitui o método de comunicação pessoal.

Todo o planejamento para a escolha da mensagem e análise do efeito é semelhante ao da comunicação em massa. Mas, o comunicador, a forma da mensagem, o efeito obtido, o ruído e o feedback têm características distintas.

Existe uma preparação para que aconteça de maneira positiva a aproximação com o receptor. O comunicador precisa ter pleno conhecimento do produto que está oferecendo para não se embaraçar com as perguntas feitas pelo consumidor. Ele precisa analisar e ter conhecimento prévio das necessidades do possível consumidor.

Sem contar que a postura do comunicador pode influenciar de maneira negativa ou positiva no desfecho final da venda.

Uma das vantagens da transmissão pessoal é a adaptação da mensagem de acordo com cada expectador. Com o contato direto o comunicador poderá descrever o produto ressaltando seus pontos fortes em relação às necessidades demonstradas pelo consumidor. A flexibilidade da mensagem se torna mais natural.

Como a resposta às questões do receptor pode ser imediata, é mais fácil perceber se o produto pretendido pelo consumidor é o mesmo que está sendo oferecido. Então o feedback é mais rápido. Comparando-se à comunicação em massa, é uma vantagem.

Em relação ao ruído, os riscos de informações e predisposição negativa do receptor são os mesmos, contudo é menor o risco de uma transmissão de informação errada.

Aqui a aparência e a maneira de se comunicar do vendedor influencia mais sua postura em relação ao consumidor e ao produto também.

Em relação ao custo, uma propaganda em massa é mais barata que a pessoal.

Canais de comunicação impessoal

Têm como objetivo transmitir uma mensagem a uma quantidade grande de pessoas em um mesmo momento, de maneira impessoal. Exemplos: revistas, jornais, televisão, rádio, etc.

A finalidade do conteúdo da mensagem é persuadir e informar. São levados em consideração os aspectos pelos quais o produto será analisado pelo cliente.

Esse tipo de comunicação não tem uma resposta imediata, o que já é previsto pelos profissionais de marketing. O que é esperado é que seja criada no cliente uma expectativa positiva com relação ao produto e que em determinado momento, quando ele precisar optar por um deles, o seu produto esteja em evidência.

Para que este prazo seja mais curto, passou a ser utilizado a compra via telefone por profissionais de “Telemarketing”, que hoje além de vender os produtos, servem como um atendente ao consumidor, para esclarecer dúvidas e resolver possíveis problemas.

A comunicação em massa é a representação generalizada de muitos e diferentes critérios utilizados pelos consumidores para a aquisição de um produto.

Para cada produto é importante que seja escolhido o meio de comunicação em massa adequado. O meio escolhido tem que haver com a comunicação eficiente. Se a empresa escolher a comunicação escrita, ela ganha em possibilidade de descrever melhor o produto. Mas dependendo do produto ou serviço, perde-se em efeito e movimentação. Dependendo do esperado pelo cliente, este é um dado importante, pois ver um produto estático em um papel não é o mesmo que vê-lo em movimento. Em se tratando de certos produtos, isto conta muito.

Geralmente as empresas optam por uma miscelânea de meios de comunicação para que não seja insuficiente a informação e para que não se perca no efeito visual ou auditivo.

Na comunicação em massa o feedback é realmente mais difícil. Essa reposta ao envio de informações é dada pelo público. Analisando os aspectos do feedback, podemos responder algumas perguntas e alterar a trajetória para se ter eficácia e para que a mensagem seja entendida melhor ou que seja redirecionada para outro público.

Seleção da fonte da mensagem

Analisando o impacto que a mensagem causa no consumidor, Kotler e Armstrong (1996, p.293), concluem que “o comunicador é o principal responsável por um feedback positivo ou negativo”. Para que se obtenha um resultado positivo para o produto, é preciso que o comunicador escolhido seja analisado, porque dele é preciso emanar credibilidade e isso só é possível se as avaliações com relação a ele seja alta nos seguintes aspectos: especialização, confiabilidade e simpatia. Caso contrário será difícil agradar e conquistar o consumidor.

Coleta do feedback

Analisando seu efeito no público-alvo, é preciso responder algumas questões básicas. Se o público-alvo recebeu a mensagem, quantas vezes a mensagem foi vista, quais os pontos que se lembram, qual foi o sentimento que teve em relação à mensagem e quais as suas atitudes em relação ao produto e à empresa.

Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Princípios De Marketing”. Rio de Janeiro, RJ. Ed. Prentice-Hall do Brasil Ltda. 1993.

Veja mais sobre Comunicação de Marketing

Deixe um Comentário

Voce precisa estar Logado para fazer um comentario.

© 2011 Publicidade Digital · Subescrever:Este site foi iniciado em Junho de 2010.Comentários · Design by Otimização de Sites · Powered by WordPress